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Sin categoría |30 octubre, 2012

Indústria | #DANONE CONTA A ESTRATí‰GIA PARA SE MANTER LíDER E CRESCER A CATEGORIA NO BRASI

COM UM CRESCIMENTO ANUAL DE 15%, A FILIAL BRASILEIRA SE PREPARA PARA ATINGIR UM FATURAMENTO DE R$ 2 BILHí•ES E…

COM UM CRESCIMENTO ANUAL DE 15%, A FILIAL BRASILEIRA SE PREPARA PARA ATINGIR UM FATURAMENTO DE R$ 2 BILHí•ES E SE TORNAR A TERCEIRA OPERAí‡íƒO MAIS RENTíVEL, ULTRAPASSANDO A MATRIZ, NA FRANí‡A
Não e í  toa que a operação brasileira da Danone está virando a menina dos olhos da multinacional francesa. (Culpa da crise na Europa? A história não é bem essa.) Nos últimos oito anos, o paí­s tem crescido a uma taxa de 15% (bem acima dos 5,6% do grupo) e, agora, se prepara para atingir um faturamento de R$ 2 bilhões. í‰ o dobro do que a filial faturava até R$ 2009.

Junte-se a isso sua liderança no Brasil. De acordo com a companhia, ela detém uma fatia de 38% da categoria iogurte, o carro-chefe da empresa, responsável por quase 80% dos resultados aqui.

A marca, aliás, foi por muito tempo siní´nimo do produto no Brasil. Pesquisas internas da companhia apontam que, até hoje, um a cada dois brasileiros chama iogurte de Danone.

Nem o acirramento da concorríªncia – com o reposicionamento das marcas Batavo e Elegíª (BRF) e a abertura de capital da Vigor (JBS) – parece abalar a confiança de Mariano Lozano, presidente da Danone no Brasil. “Nosso sonho é muito mais de desenvolver a categoria que de aumentar nossa fatia de mercado”, disse o executivo em entrevista í  NEGí“CIOS.

O desafio, para Lozano, não está tanto nos competidores, mas no perfil de compra do brasileiro, que trata o produto como secundário na compra do míªs. O consumo per capta do iogurte é de 6,5 quilos por ano, o que representa um iogurte a cada seis dias. Levando em conta que esse í­ndice é o triplo na Argentina e chega a quase um iogurte por dia em paí­ses como Portugal e França, o potencial de crescimento da categoria no Brasil, caso seja mantido o cenário de aumento da renda da população nos próximos anos, é enorme.

í‰ esse potencial que enche os olhos do executivo e da matriz francesa. Segundo Lozano, o mercado movimenta atualmente R$ 5 bilhões no paí­s. O objetivo é que o consumo per capta atinja 10 kg até 2016. O caminho para construir esse cenário o executivo conta abaixo.

A operação brasileira está crescendo a 15% anuais e deve passar a matriz, na França, em breve. Qual a estratégia da empresa para o paí­s?
Metade do nosso portfólio está em alimentos funcionais, com vitaminas para as crianças ou benefí­cios para as mulheres no combate í  osteoporose, por exemplo. A outra metade está nos alimentos. Nosso maior foco é convencer o brasileiro a consumir mais vezes e mais frequentemente o produto com algum benefí­cio especí­fico. Já a estratégia da marca é trabalhar a comunicação massiva em metade do portfólio com benefí­cio, os alimentos funcionais, e bater muito na tecla de um iogurte por dia nos produtos restantes, como um veí­culo de nutrientes.

E como crescer a categoria no Brasil?
Como desenvolver um produto que tem uma alta penetração, mas uma baixa frequíªncia? A primeira regra de consumo é preço. E preço está relacionado í  renda. O brasileiro ainda tem a ideia de que o produto é supérfluo e caro. Ou seja, o iogurte ainda é um produto aspiracional. Na verdade, do ponto de vista da nutrição, ele é um produto para todos os dias. Além disso, cerca de 30% do nosso portfólio tem produtos a menos de R$ 1. Quando vocíª pergunta ao consumidor: “por que vocíª acha que é caro? Quanto é caro?”, vocíª percebe que isso está no imaginário da população brasileira. Parte da evolução de um produto que é visto como supérfluo e aspiracional para um produto que pertence í  cesta básica é fazer com que o consumidor, cada vez que visite o varejo, compre e que ele o consuma diariamente. Tudo isso junto é o que vai puxar a categoria.

Mas a concorríªncia para a Danone está ficando acirrada…
Tudo que seja lançamento, que vá dinamizar a categoria, que seja boa comunicação, constrói um valor para a categoria. Por isso, nosso sonho é muito mais de desenvolver a categoria que de aumentar nossa fatia de mercado. Para aumentar a fatia de mercado, terí­amos que brigar com a concorríªncia, mas a população continuaria consumindo as mesmas quantidades do produto.

E como ficam as categorias nas quais a companhia não tem a liderança, como a de águas e a de nutrição infantil? Neste ano a Nestlé derrotou a Danone na compra da divisão de nutrição infantil da Pfizer…
Sim, somos vice-lí­deres no Brasil tanto em água mineral, quanto em nutrição infantil. Essas são divisões novas, que começaram em 2007 e 2008 (respectivamente) e estão crescendo. Elas tíªm uma base menor, mas tíªm um ritmo de crescimento muito forte. Ainda assim, nossa estratégia é focar na divisão principal, a de iogurte, que responde por quase 80% do faturamento do Brasil. As outras tríªs divisões, de águas, nutrição infantil e nutrição medical dividem os 20% restantes.

Esse posicionamento tem a ver com o momento econí´mico brasileiro, de aumento da distribuição de renda?
í€s vezes, nos perguntam se temos produtos especí­ficos ou um foco muito na classe C. Na verdade, tentamos ter uma linha que esteja presente de uma forma abrangente. í‰ só ver o sucesso da linha Danone Activia, que tem desde produtos que passam por um consumo alto padrão, com grãos, mais sofisticados etc, até a polpa de colher, por R$ 0,99. Tentamos ter uma presença em toda a pirí¢mide. Não temos um foco na classe C, nossa estratégia é mais de “bem-vindo” ao meio da pirí¢mide que de trabalhar a base dela. [As vendas da empresa estão concentradas 40%, na classe C, í  frente da A/B (38%) e D/E (22%). O mercado como um todo no Brasil está divido em 53% de classe A/B, 30% classe C e 17% entre D/E, de acordo dados da Danone.]

A empresa diz que não quer focar nas classes C e D, mas com o aumento da renda mais concentrado nessas faixas, esse é um público que pode ser ignorado?
O que as empresas de consumo tíªm que aproveitar nessa tendíªncia de uma quantidade importante da população que está se movendo na pirí¢mide é que ela comece a consumir mais categorias. Segundo as pesquisas da Nielsen, há 10 anos, a cesta do consumidor no varejo incluí­a 32 categorias. Hoje, ele consome 37. As classes C e D, as quais colocavam de 17 a 18 categorias no carrinho, agora levam 24. O iogurte é um dos itens que essas faixas da população estão começando a incorporar ao carrinho. Então, temos sorte, porque temos opções que falam em alimento, outras que falam em nutrição e saúde, todas com um baita potencial de adoção pelas novas classes.

A expectativa é de que vocíªs ultrapassem a matriz, na França, em quanto tempo?
França e Espanha geralmente brigam pelo terceiro posto. De acordo com nossas projeções, a operação brasileira deve passar a ocupar esse lugar no ranking em 2014. Mas isso também depende de como estará o cí¢mbio. Quando vocíª compara laranja com laranja, tem que comparar em euros. Além dessa competição interna, o mais importante é continuar a crescer de forma orgí¢nica, na casa dos 15% todos os anos. Então, isso que vocíª diz vai vir, uma vez que o crescimento na Europa hoje está bem baixo. O grupo divulgou recentemente seus resultados e o crescimento geral está na casa dos 5,6% de aumento.

Além do Brasil, que de acordo com as informações da companhia tem se tornado uma operação importante, quais outros paí­ses tíªm o maior crescimento?
Os emergentes claramente carregam o peso de continuar crescendo. A Danone identificou seis paí­ses-chave para o motor do crescimento nos próximos anos. México, Indonésia, China, Rússia, Estados Unidos e Brasil. Para nós, os EUA são um paí­s emergente – o consumo de iogurte lá é muito baixo, é o mesmo do Brasil, e isso se deve í  dieta do americano. Essas regiões sozinhas, atualmente, são responsáveis por 60% de todo o crescimento do grupo. Para nós é ótimo: estamos ficando melhor na foto, mas também temos uma responsabilidade cada vez maior perante o grupo.

Uma pesquisa da WMcCann apontou que os brasileiros cada dia estão comendo mais na rua. Cerca de 50% das classes C e D tem esse hábito, um mercado estimado em R$ 9 bilhões. A Danone pretende aproveitar essa tendíªncia?
Esse consumo no Brasil é mais de snack que de café da manhã ou de almoço. í‰ entre as refeições e muito mais frequente pela manhã. Nosso portfólio tem quase 50% de iogurtes bebí­veis e 50% de colher. No caso dos bebí­veis, tentamos estar mais presentes em lojas de conveniíªncia, para aproveitar mais esse momento de snack. Mas nossa categoria ainda não é muito forte nisso. Temos que desenvolver diferentes formatos de bebí­veis para que seja mais fácil alcançar esse público.

A Danone lançou recentemente um leite enriquecido, produto que garante uma melhor margem. Qual a importí¢ncia desse tipo de produto na estratégia Brasil?
Somos mais “iogurteiros” que “leiteiros”, mas no Brasil, para continuar construindo valor de marca com a Danone, nos estendemos e lançamos o leite UHT Danone enriquecido. Temos uma base de leite UHT, porque compramos a Paulista, em 2000. Não é nosso foco, embora estejamos presente em outras categorias para construir a marca, tanto a Danone como a Paulista, mas nossa praia é muito mais a do iogurte.

http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/10/danone-conta-estrategia-para-se-manter-lider-e-crescer-categoria-no-brasil.html

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1 Comentario

  • Lendo estas notí­cias informativas sobre esta marca e sobre o segmento, me sinto muito a vontade em parabenizar a empresa, seus profissionais e dirigentes, tando aqui no Brasil como França. Fiz parte da história do desenvolvimento deste segmento, tanto como ex-sócio do Grupo, como e sobretudo ter sido eu o CRIADOR do segmento e do conceito do iogurte LIQUIDO pronto para beber. Com modéstia afirmo ter sido o artí­fice do rompimento de um estigma conceitual de que o IOGURTE era um produto para se comer de colher e não para ser bebido!… Parabens a esta empresa tanto aqui no Brasil como lá fora e com o perdão desta minha ousadia, quero registrar minha modestia colaboração neste segmento juntamente com o Dr Roberto Marques de Carvalho Dias “in memoria”!!!…

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