Colombia |21 mayo, 2018

Negocios | Las marcas colombianas sí son profetas en su tierra

Entre las 50 marcas más elegidas por los consumidores en Colombia, el 76 por ciento son locales.

Los colombianos están prefiriendo marcas locales sobre las extranjeras: el 56 por ciento de la población lo hace, lo que lleva a que las líderes en lácteos, alimentos y cuidado del hogar sean nacionales.

En bebidas, el primer lugar lo ocupa una del exterior, pero en el conjunto de las 20 primeras, la mayoría son colombianas. Entre tanto, la única categoría que tiene la mayoría de marcas foráneas es la de belleza y salud.

Colanta no solo es la más elegida en las compras de los consumidores del país en el segmento de lácteos, sino que es la líder de todas las categorías combinadas. En alimentos, en el primer lugar está arroz Diana, y en cuidado del hogar domina la también colombiana Bláncox.

En bebidas, si bien el primer lugar lo tiene la estadounidense Coca Cola, entre las 20 primeras, 14 son marcas nacionales. En cambio, belleza y salud está encabezada por la estadounidense Colgate, y también la mayoría de las 20 primeras (14) son extranjeras.

Estos son los resultados más sobresalientes del reciente estudio revelado por la compañía Kantar Worldpanel en su sexta edición.

“El comportamiento refleja el desarrollo de la industria interna, el cariño por las marcas locales y la innovación de los productos, que son iguales y hasta mejores que la competencia internacional”, indica Miguel de la Torre, director de Nuevos Negocios de Kantar World-panel.

Por su parte, Andrés Simon, director en Colombia de la firma, resalta que “las marcas colombianas tienen un papel muy importante en la vida de los consumidores, reflejando –entre otras cosas– cómo a través de la comunicación y la innovación han logrado mantenerse vigentes y en algunos casos ganan nuevos hogares compradores”.

Igualmente, el informe destaca que entre las 50 marcas más elegidas en Colombia, 38 son nacionales. En la categoría de alimentos, el 75 por ciento de las más escogidas son locales y el 25 por ciento, extranjeras; es decir, entre las 20 primeras de alimentos solo hay 4 extranjeras. La primera de ellas, Maggi, de Suiza, está en segundo lugar.

Arroz Diana es líder, con 87 millones de elecciones, lo que representa el número de veces que es comprada por los consumidores en el año. Su escolta, Maggi, tiene 65 millones de elecciones; sigue Fruco, con 56 millones; Saltín Noel, con 52 millones, y Zenú, con 48 millones.

En bebidas, 65 por ciento son marcas locales y 35 por ciento, extranjeras. O sea, entre las 20 primeras marcas hay 6 extranjeras. Se destaca Coca-Cola (Estados Unidos) en el primer lugar, con 120 millones de elecciones, seguida de la nacional Suntea, con 54 millones; Pony Malta, con 45 millones; Postobón, con 41 millones, y Sello Rojo, con 38 millones.
Más crecimiento

En el último año, Pony Malta escaló diez puestos y se estableció en la casilla número 14 del ranquin general. Esta marca tuvo un crecimiento de 18 por ciento en el número de elecciones en el 2017; incrementó su penetración en 2,3 puntos porcentuales, lo que significa 172.000 nuevos hogares consumiéndola; además, acrecentó la frecuencia de compra, ganando una compra más al año.

En la categoría de cuidado del hogar, el 65 por ciento de las más elegidas son nacionales y 35 por ciento, del exterior. En otras palabras, de las 20 más escogidas, 6 son extranjeras. Sobresale Bláncox, con 54 millones de elecciones; después, Familia, con 54 millones; Aromatel, con 42 millones; Suavitel (Estados Unidos) con 35 millones, y AS con 33 millones.

Por su parte, en lácteos 75 por ciento son de origen local y 25 por ciento, de otros países. Simon explica que “se tomó la decisión de separar esta categoría de la de bebidas como una manera de reflejar el peso y la importancia en el consumo que tienen los lácteos en Colombia, singularmente la leche. Separamos todo el rubro de bebidas y las bebidas lácteas, porque si se mira dentro del ranquin, tienen un peso muy fuerte, particularmente en Colombia”, anota.

En primer lugar se encuentra Colanta con 152 millones de elecciones; la sigue Alquería, con 148 millones; luego, Alpina con 65 millones, seguida de Coolechera con 37 millones y el grupo lo cierra Parmalat (Italia) con 35 millones de elecciones, que ingresó al top 5 ganando un puesto y siendo la única marca de leche no colombiana.

La categoría de belleza y salud es la única dominada por las marcas foráneas; de hecho, participan con el 60 por ciento frente al 40 por ciento de locales. Así, entre las 20 primeras hay 14 extranjeras.

Colgate (de Estados Unidos) está en primer lugar con 70 millones de elecciones, seguida de la nacional Savital, con 35 millones; Nosotras, con 30 millones; Protex, con 27 millones, y Avon Advance Techniques (también estadounidense), con 25 millones.

En comparación con el anterior estudio, las cuatro primeras posiciones se mantuvieron: Colanta en el primer lugar, seguida por Alquería, Coca-Cola y Arroz Diana. La única marca que bajó posiciones fue Alpina, que pasó del quinto al sexto lugar y fue reemplazada por Colgate.

Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo, por sexto año consecutivo.

Colgate es la segunda en el escalafón y la única elegida por más de la mitad de la población mundial, con una penetración del 62 por ciento. Maggi, por su parte, se caracteriza por ser la de más rápido crecimiento con presencia global del top, con un incremento del 14 por ciento en el número de elecciones.

Otro de los casos relevantes es el de Festival, que ocupa la posición 46 y logró aumentar su penetración en los hogares colombianos, lo que le permitió conquistar 52.000 nuevos hogares. De otro lado, Simon destaca que “Alpina es y sigue siendo una marca fuertemente posicionada entre los colombianos. Se mantiene en el top 10, pero sí decrece una posición”.

Finalmente, entre otros datos que encontró el estudio, se destaca el gasto de los colombianos en las 50 marcas más elegidas: sumó 2,7 billones de dólares en el 2017.
Tendencias en Latinoamérica

En Latinoamérica el crecimiento de las marcas locales es mucho más fuerte que el de las extranjeras, con un promedio de aumento de 11,4 por ciento en el gasto, mientras que las internacionales crecen 6,6 por ciento. En este sentido, se encontró que en siete de los países de América Latina prefieren comprar las de
origen nacional. Por ejemplo, en Perú, Bolivia, Colombia, México, Ecuador, Argentina y Centroamérica consideran importante que la marca que compran sea industria nacional.

“Actualmente, una marca global no representa automáticamente un precio ‘premium’. Los propietarios de estas tienen que esforzarse más para convencer a los consumidores de que una opción global ofrece una garantía adicional de calidad y prestigio”, dijo Miguel de la Torre, de Kantar World-panel.

En el escalafón latinoamericano se destaca de nuevo Coca Cola, seguida de Colgate. En tercer lugar está Bimbo; en el cuarto, Lala (Unilever), y en el quinto lugar, Maggi (Nestlé). Según Kantar, no hubo mayores cambios con respecto al 2016.
Metodología del estudio

El escalafón del estudio tiene tres componentes: el universo, que es la población colombiana; la penetración, quiénes y qué porcentaje de hogares compran la marca, y la frecuencia, es decir, la cantidad de veces que lo hacen en el año. Esto constituyen el índice resultante que es el CRP (Consumer Reach Point), que evidencia el número de veces que una marca fue elegida en un año. Así se define la posición, explicó Andrés Simon.

La metodología de Kantar Worldpanel se basa en visitar los hogares semanalmente: “Es una muestra de 4.200 en 27 ciudades, donde recogemos sus hábitos de compra. Así, todas las semanas chequeamos todo contra tirillas de compra en todos los canales (tiendas de barrio, misceláneas, plazas de mercado, etc.), y con el empaque del producto que los hogares nos guardan. El estudio ‘Brand Footprint’ se hace en 5 continentes y 43 países, y evalúa 5 sectores de la canasta familiar”, concluyó Simon.

Autor: Laura Nathalia Ballestas
Fuente: EL TIEMPO
Link: http://www.eltiempo.com/economia/empresas/marcas-colombianas-que-mas-se-consumen-219662

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