Ante todo queremos agradecer a Nicolás Seijas, Director de Marketing y Comunicaciones de Mastellone Hnos. por su disponibilidad para esta entrevista.
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Nicolás, dado que PUNTO TRADE tiene foco en lo que sucede en el Punto de Venta, te vamos a empezar preguntando por un proyecto de mucho impacto como es el de “La Quesería”

¿Cuál es la estrategia de Marketing y cuál la de Trade Mkt?

El argentino es un gran consumidor de quesos. Sin embargo, nos encontramos con consumidores con muy poco conocimiento acerca de ellos. No solo en su uso, si no también, en identificar las características específicas de los distintos tipos de queso presentes en el mercado. En general, cuando un consumidor se pone frente a una góndola de un supermercado o autoservicio se enfrenta a una categoría muy desordenada, con poca visualización e información.

Desde Mastellone Hnos queremos construir una plataforma de comunicación para todos nuestros quesos, que nos permita posicionarnos y convertirnos en referentes del mercado de nuestro país. Con “La Quesería” buscamos reforzar a La Serenísima como una marca experta y de tradición en el mundo de los quesos. Recordemos que la empresa nació vendiendo mozzarella y ricota, es decir, llevamos décadas de experiencia elaborando este tipo de productos de máxima calidad.

Con este tipo de acciones, entendemos que vamos a permitirle al consumidor reconocer toda la variedad que tiene la marca en blandos, semiduros, duros, especiales, untables, rallados, hebras y generar así una visibilidad a la plataforma para poder conectar al shopper con estos productos de alta calidad.

¿A qué segmentos del retail apuntan con la propuesta de la “Quesería”?

Hoy con el proyecto de la “Quesería” apuntamos principalmente a hipermercados, supermercados regionales y autoservicios de todo el país.

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¿Qué buscan con la táctica de ambientar e iconizar punteras de supermercados?

Este espacio, tanto de exhibición en el PVD como a nivel comunicacional, busca darle herramientas al consumidor para que pueda tomar su mejor elección. Para eso, vamos a estar ayudándolo a conocer y a aprender más sobre los quesos: reconocer calidades, diferenciar variedades, entender sobre maduración, cortes, temperatura de consumo y cuál es su mejor maridaje.

Hablemos de los quesos untables, ¿Por qué tiene tanta penetración en el mercado argentino? ¿Qué rol cumple Finlandia en esta categoría en crecimiento?

Según datos de la consultora Kantar 6 de cada 10 hogares argentinos consumen quesos untables. Es una penetración muy alta y sostenida en el tiempo. Los quesos untables han ido ganando un lugar importante en las heladeras y dietas de los argentinos. Se ha convertido en un producto altamente valorado por las familias al conjugar atributos muy relevantes para su estilo de vida como ser la saludabilidad, versatilidad y practicidad para su uso.

Por su consumo intensivo y presencia en diversas comidas y preparaciones es considerado un producto de primera necesidad en el hogar. El queso untable dejó de ser solo para consumir durante el desayuno. Tiene múltiples usos, ya sea en forma untable como así también para distintas preparaciones tanto dulces como saladas

Finlandia es una marca que está en el mercado desde 2004 y se caracterizó desde sus comienzos por su innovación en sabores. Esto generó un impacto positivo en la categoría, altamente atractivo y muy aceptado por el consumidor. Este año lanzamos dos nuevos sabores, queso suizo y queso azul, que junto con las opciones tradicionales acompañan al consumidor en distintas preparaciones y le ofrecen una versatilidad para diferentes preparaciones ya sean dulces o saladas.

¡La Serenísima ya desembarcó en Chile! Es una gran noticia para la industria lechera argentina ¿Qué perspectivas ven en el mercado trasandino? Nos podrías contar qué productos van a estar comercializando y algunas características de la implementación logística.

Este proyecto, forma parte de un plan de Mastellone Hnos. para instalar a La Serenísima en distintos países limítrofes con una misión muy clara: convertirla en la marca N°1 dentro del sector de importados.

El caso de Chile es muy particular y sumamente desafiante para la empresa. Ya hace más de 6 años que comercializamos Dulce de Leche a fasón en la cadena Cencosud de Chile. Sin embargo, esta oportunidad será la primera vez que venderemos de forma directa en grandes cadenas de supermercados chilenos: Dulce de Leche Colonial, Queso rallado especial -producto con el cuál debutamos el lanzamiento de la marca- y la variedad de Bebidas Vegetales con nuestra marca La Serenísima.

Vimos que han obtenido un primer premio al Queso Parmesano de La Serenísima en el mercado brasilero. ¿Nos podrías compartir detalles?¿A qué otros países exportan? ¿y cuáles productos?

Hoy Mastellone Hnos. exporta principalmente leche y suero en polvo, manteca, leche modificada y quesos duros. El principal destino de nuestras exportaciones es Brasil, Argelia, China, Rusia y Emiratos Unidos. Es importante destacar que en 2020 alcanzamos 13 nuevos mercados y nuestros productos llegaron a países como Sudáfrica, Irak, Burkina Faso, Madagascar, Afganistán, Nueva Zelandia, entre otros.

Si bien nuestra fuente de volumen es Mercado Interno, en 2020 facturamos alrededor de 200 millones de dólares en exportaciones, siendo el principal exportador de leche en polvo del país.

Para nosotros ha sido un orgullo que nuestro queso parmesano sea premiado como el mejor en el mercado brasilero. Esto demuestra el trabajo que viene llevando adelante la compañía para mantener la calidad de sus productos y el esfuerzo que hacemos para posicionar nuestros quesos en el mundo.

Los jueces destacaron la proximidad de nuestro parmesano al parmesano italiano, con un sabor intenso y característicos cristales presentes, tanto en el tacto como en el gusto típico de este tipo de queso. Esto sin lugar a duda nos enorgullece.

La Serenísima 100% vegetal. Están incursionando en el mercado de los alimentos basados en plantas ¿Qué los impulsa a hacerlo?

Existe una tendencia creciente a nivel local y mundial de productos a base de vegetales. Esto se debe principalmente a los cambios de hábitos en la alimentación en cierta parte de la población, como el vegetarianismo o el veganismo. Sucede que hoy en día, los alimentos vegetales trascienden estos hábitos y llegan también a personas conscientes de su alimentación y que buscan alimentos saludables y naturales. Esto se ve reflejado principalmente en las nuevas generaciones.

Como parte de su perfil innovador, La Serenísima siempre priorizó responder a las necesidades y deseos de sus consumidores con productos de máxima calidad. Hoy, ante un mercado que se enfrenta a nuevas tendencias de alimentación y consumidores que eligen productos de origen vegetal, desde la compañía asumimos el desafío de acompañarlos y ampliar nuestro portfolio de productos por primera vez en la historia. En este sentido, lanzamos en 2020 una nueva línea de bebidas 100% vegetal, con productos de máxima calidad, seleccionados cuidadosamente y con la garantía de calidad de siempre.

El mercado de bebidas vegetales creció exponencialmente, más de un 200% en el último año. La categoría aumentó considerablemente el volumen de venta y La Serenísima fue el gran responsable. La irrupción de la marca en esta categoría les permitió a los consumidores una mejor “accesibilidad” a este tipo de productos que antes solo podían comprarse en lugares específicos.

¿Cuál es el portafolio actual de productos en esta categoría? ¿Nos podrías compartir algunas de sus características? ¿Habrá próximos lanzamientos cercanos?

Nos hemos planteado como objetivo continuar escuchando activamente a nuestros consumidores y estar presentes con la marca La Serenísima en diferentes ocasiones de consumo relevantes, por ejemplo, en el desayuno, la merienda y en lo vinculado a las actividades culinarias, incluyendo a aquellos que deciden incorporar en su dieta productos de diferente origen.

Hoy La Serenísima es líder del mercado de bebidas vegetales, con un portafolio amplio que incluye bebidas a base de almendras (con y sin azúcar), arroz, maní, granola, y próximamente tendrá un gran lanzamiento de cara al verano, con el objetivo de seguir ampliando las opciones para todos los consumidores.

La pandemia impulsó la agenda de grandes temas de sustentabilidad y cuidado del medio ambiente. ¿Cómo se viven y proyectan acciones en este sentido dentro de nuestra gran industria lechera?

Transitando este complejo contexto pandemia y como empresa líder alimenticia en Argentina, desde Mastellone Hnos. asumimos desde el comienzo de esta crisis sanitaria, y como industria esencial, el compromiso y la responsabilidad de garantizar el abastecimiento sustentable de los alimentos para que lleguen diariamente a los hogares de miles de argentinos. Para lograr este objetivo, desde la compañía debimos adoptar rápidamente todas las medidas de prevención establecidas para preservar la salud de nuestros colaboradores.

Estas medidas, fueron acompañadas con un importante trabajo de concientización a lo largo de toda la cadena de valor colocando el cuidado y el desarrollo de protocolos como máxima prioridad para asegurar la producción en todas nuestras plantas. Como reflejo de este esfuerzo, Mastellone Hnos. nunca dejó de operar en ninguna de sus plantas en las distintas etapas sanitarias.

Durante la pandemia, la compañía continuó trabajando con la firme responsabilidad de producir y abastecer con productos alimenticios a los consumidores en todos los rincones del país, alcanzando muchísimos logros, entre los que se destacan por ejemplo la activación de un Comité de Crisis con foco en COVID-19, el lanzamiento de nuestro canal e-commerce, proyecto denominado “LS va a tu casa”, entre otros

¡Nos encanta difundir acciones de RSE! Pensamos que pueden ser una parte muy importante del propósito de las Marcas ¿Nos podrías compartir algunas de las que lleva adelante La Serenísima?

Conscientes de la gran responsabilidad que implica ser una empresa elaboradora de alimentos, año a año reafirmamos nuestro compromiso con el desarrollo sustentable. En este marco, trabajamos de forma transversal y articulada en la promoción e implementación de prácticas sustentables no sólo internamente, sino con los diversos stakeholders que componen nuestra cadena de valor.

Nos pusimos como meta la consolidación del Comité Corporativo de Sustentabilidad integrado por los directores ejecutivos de la compañía. Su finalidad es instalar estratégicamente el tema en la agenda de quienes conducen hoy el negocio. Cada Dirección lidera y genera mecanismos para diseñar y gestionar anualmente sus Planes Operativos de Sustentabilidad enmarcados los 5 compromisos asumidos en nuestra Política de Sustentabilidad: el “aseguramiento sustentable de la materia prima”, el “uso responsable del agua”, el “uso eficiente de la energía”, el “desarrollo humano” y la “vida saludable”.

A su vez, la Mastellone Hnos. reforzó su compromiso social con la comunidad, mediante el desarrollo de alianzas estratégicas con instituciones como el Banco de Alimentos, Fundación CONIN o la adhesión a la Campaña #SeamosUNO colaborando con el armado de 1 millón de cajas con productos alimenticios y de higiene. También la empresa realizó acciones de apoyo y donaciones de leche y productos a las comunidades cercanas a sus distintas plantas alrededor del país.

En línea con el compromiso asumido por la empresa en relación al “Aseguramiento Sustentable de la Materia Prima”, la compañía continúa impulsando su estrategia de negocio llamada “Estrategia de Abastecimiento Sustentable (EAS)” en la búsqueda de alcanzar a sus más de 2.000 proveedores con el objetivo, no sólo de contribuir con la trazabilidad del proceso de compras (tanto de insumos lácteos y no lácteos como los servicios estratégicos asociados al negocio) y promover ellos una gestión sustentable, sino además, con el objetivo de minimizar los riesgos y maximizar las oportunidades identificadas la relación comercial que los une desde una perspectiva que aborde los conceptos de integridad y sustentabilidad.

Pese a los desafíos generados por la pandemia, que afectó gran parte del 2020, la cadena de producción primaria de leche trabajó arduamente para que el abastecimiento no se vea afectado en ningún momento. Es por esto, que la compañía continuó trabajando junto a los productores tamberos con el fin de lograr un vínculo de confianza y responsabilidad e incentivando la adopción de prácticas de producción sostenibles. Con ellos, Mastellone lleva adelante el programa “Tambo Sustentable”, el cual tiene como objetivo trabajar las condiciones de bienestar animal, el cuidado del medio ambiente y cuestiones vinculadas a la producción. Asimismo, renovamos el 56% de nuestra flota de transporte de leche con tecnologías más eficientes que nos permitieron reducir la emisión de gases de efecto invernadero al ambiente.

¿Nicolás, qué es “Puertas abiertas”?

Desde Mastellone Hnos., siempre mantuvimos un rol muy activo en la sociedad llevando adelante acciones con alto impacto en la comunidad. Durante 45 años, ofrecimos el programa de Puertas Abiertas, a través del cual millones de argentinos, en particular los niños y jóvenes, visitaron nuestras plantas modelo en el país, y vieron con sus propios ojos, qué hay detrás de un vaso de leche fresca ¨La Serenísima¨.

Con motivo del aislamiento obligatorio, en marzo del 2020, lanzamos, en su reemplazo, un nuevo programa,” Visitas Virtuales a La Serenísima”, con el fin de dar soporte a la comunidad educativa, tanto alumnos como docentes, que trabajan la temática del circuito productivo de la leche y la alimentación saludable. Hasta el momento ya participaron de la actividad más de 50.000 alumnos que, junto a La Serenísima, conocieron cómo llega la leche del tambo a la mesa y cuán valioso es consumir 3 porciones de lácteos por día para contribuir a una alimentación saludable.

A este programa histórico de la compañía y a su actual versión virtual, lanzamos hace unas semanas una plataforma educativa 100% virtual, dinámica e interactiva para que los docentes cuenten con herramientas conceptuales para sus currículas y los alumnos puedan aprender mediante juegos y actividades sobre la industria láctea de nuestro país. El portal cuenta con contenidos educativos relacionados a todo el circuito productivo e información sobre productos, para todos los niveles académicos, desde primaria hasta superior.

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