Argentina |28 noviembre, 2019

leche | ¿Por qué el agua es la mayor competencia de la leche?

¿Qué bebida es la verdadera amenaza como competidor de la leche en las tiendas? La columnista Cindy Sorensen explica que realmente no son las bebidas alternativas lácteas a base de plantas, sino la innovación que ha sido impulsada agresivamente en la categoría del agua.

Recientemente leí un artículo que advierte a los consumidores, fabricantes y minoristas que no se dejen engañar por los aumentos de ventas que los fabricantes de bebidas a base de plantas han promovido como parte de su introducción de nuevos productos, en el caso de la leche.

Este artículo disipó cómo los porcentajes de aumento de ventas son engañosos, ya que se basan en una pequeña base de negocios de las ventas de años anteriores.

He estado involucrada con la industria de lácteos por más de diez años. Durante ese tiempo, la porción de la categoría que representan las ventas de productos a base de plantas nunca ha sido más del 6-8%. Esa parte de la categoría cambia de una bebida a base de plantas a otra.

Por ejemplo, cuando se introdujo la bebida de almendras, las ventas capturadas por las bebidas de almendras fueron a expensas de la bebida de soja. Ahora vemos la introducción de las bebidas de cáñamo, avena y anacardo, y muchas de esas ventas provienen directamente de las ventas de bebidas de almendras y soya.

Cuando se presenta un nuevo producto a base de plantas, las ventas de dos dígitos aumentan naturalmente, ya que la base del año uno al año dos es muy pequeña, y las nuevas ganancias de distribución naturalmente impulsan el crecimiento de dos dígitos. Este aumento de dos dígitos no debe confundirse con el tamaño del segmento o el ritmo de crecimiento. Se nivelará en los años siguientes.

La leche de vaca ha representado constantemente aproximadamente el 94% de todas las ventas de la categoría. Es difícil publicar aumentos de dos dígitos año tras año cuando se consideran ventas de categoría tan grande.

El artículo tuvo éxito al ayudar al lector a comprender cómo analizar estas estadísticas para comprender el tamaño real del segmento basado en plantas en comparación con el segmento grande de leche de vaca.

El objetivo del artículo también era señalar que el mayor competidor de la leche de vaca no son las bebidas a base de plantas.

Este artículo describe con precisión la categoría del agua como el mayor competidor de la leche de vaca.

Pero creo que mirar el agua sola como la mayor amenaza competitiva para la leche no es «ver el bosque por los árboles». La verdadera amenaza para la leche de vaca es… la innovación.

¿Por qué el agua es una amenaza para la leche? Uno solo necesita caminar por los pasillos de cualquier tienda de comestibles para ver la gran cantidad de nuevos productos en la categoría del agua.

La innovación del agua ha incluido nuevos sabores, nuevos empaques, nuevos beneficios, nuevo marketing y nuevas entradas de marca en lo que rápidamente se está convirtiendo en un mercado abarrotado.

Esta innovación es una verdadera historia de éxito de la categoría «de productos básicos al valor agregado». Los consumidores han demostrado que están dispuestos a pagar un precio superior por estos nuevos productos. Y el agua es solo un ejemplo.

Vemos innovación en muchas otras categorías de bebidas (es decir, a base de plantas), y también vemos la creación de categorías de bebidas que no existían hace 5-10 años (café preparado en frío, bebidas energéticas, batidos, etc.). Si bien el mercado se ha visto inundado de innovaciones de productos en todas las categorías, la leche de vaca ha visto poca innovación en sabor, empaque y comercialización.

Los procesadores de leche continúan produciendo leche en un contenedor plástico de un galón, lo que los consumidores han indicado a través de su comportamiento de compra e investigación del consumidor, que ya no desean comprar.

A pesar de los ricos beneficios nutricionales de la leche de vaca, la categoría está fuera de la innovación y comercializada por muchas otras categorías de bebidas.

Es hora de centrarse en la verdadera competencia por la leche de vaca: la innovación. Démosle al consumidor lo que quiere, cómo lo quiere y cuándo y dónde lo quiere.

ACERCA DE CINDY SORENSEN

Founder and CEO of The Grocery Group developing leadership in purpose, people and products. Member of the Board of Directors of Women Grocers of America and former Vice President of Business Development for the Midwest Dairy Association. A professional with 30 years of experience in the grocery industry with an extensive knowledge of the dairy sector.

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