Creada en los Estados Unidos, la marca tuvo también un temprano y fuerte arraigo en la Argentina y México. Cómo se gestó su éxito.
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El 24 de junio es una fecha emblemática para los argentinos. Ese día nacieron Fangio, Sabato, Riquelme y Messi. También murieron dos cantantes: Rodrigo Bueno y Carlos Gardel. Por supuesto, es un breve resumen de la lista de figuras que descollaron en la Argentina relacionadas con esa fecha. Pero es una muestra que explica claramente que el 24 de junio no puede pasar desapercibido para los argentinos.

Muy lejos de los asuntos vinculados con el país sumamos el nacimiento de James William Rudhard en el año 1891, en la ciudad de Búfalo, la segunda más importante del estado de Nueva York.

Hijo de una ciudadana estadounidense y de un inmigrante alemán, Jim se dedicó a las instalaciones eléctricas en obras en construcción. Esa fue su primera vocación y pudo aplicarla en el servicio militar, durante la Primera Guerra Mundial. Rudhard trabajó en la construcción del Camp Merritt, en Nueva Jersey, una base militar hecha especialmente para reunir a las tropas estadounidenses que participarían de la contienda en Europa.

Allí, la actividad de James Rudhard fue intensa durante un par de años. Pero hubo un hecho colateral que llamó su atención. Nos referimos a la alimentación de las tropas. Advirtió que el futuro avanzaba hacia la preparación de alimentos en forma instantánea.

Esa fue la idea que le quedó dando vueltas en la cabeza cuando la guerra terminó. Y unos meses después, a comienzos de 1919, tomó el tren de regreso a su ciudad. Volvió a Búfalo con treinta dólares más una idea muy clara de lo que iba a ser su emprendimiento: quería experimentar con las maltas.

Si bien para nosotros la expresión malta está muy relacionada a ciertas preparaciones, como la cerveza, debemos tomarla en un sentido más amplio. Maltas, para Rudhard, eran las bebidas que se preparaban a partir de granos que se disolvían. Lo que en nuestro idioma, pero en otras regiones, se conoce como malteadas.

Vocación emprendedora

En 1919, un joven de veintisiete años podría haber pasado una semana de vacaciones completa con esos treinta dólares. Sin embargo, Jim decidió invertirlos. Mal no le fue, porque luego de sesenta meses su capital iba a ascender a 500.000 dólares. ¿Cómo lo hizo?

Empleó sus ahorros para alquilar un pequeño depósito, comprar diversos productos para experimentar y hasta se reservó diez dólares para fines publicitarios.

Como dijimos, la principal enseñanza que llevó de Camp Merritt fue que las preparaciones instantáneas iban a modificar el mercado del consumo de los alimentos. Por eso trabajaba en las maltas.

Él pensaba que las llamadas “bebidas sin alcohol” tenían un déficit muy notable, que era la falta de valor alimenticio. Podían saciar la sed en forma temporal, pero no aportaban nada más.

Así fue como llegó a la idea de que tenía que crear una “comida” que se sirviera en un vaso y se tomara. Sí, una “bebida comible”.

“Food drink”: una de las latas de Toddy que se vendían en Estados Unidos en los primeros años de la marca.

El segundo aspecto a tener en cuenta era que esa preparación pudiera consumirse fría o caliente. De esta manera, se aseguraba ventas, tanto en verano como en invierno.

Y su tercer objetivo era que integrara la lista del consumo familiar. Rudhard daba mucha importancia a la venta en las casas, por encima de los bares u otros sitios de consumos de bebidas.

Su análisis lo llevó a establecer que el líquido de su preparación, de su malteada, debía ser leche. Recién entonces, encontró la combinación ideal en el chocolate. Luego de dos a tres años experimentando inventó el chocolate Toddy.

En cierta oportunidad, le preguntaron si su invento había sido producto de la casualidad. Jim respondió con una sonrisa y explicó que siempre surgían historias muy atractivas acerca de los inventos. Pero la realidad era otra. La concreción de un invento estaba precedida de meses y años de esfuerzo y trabajo, de creer en lo que uno buscaba, y avanzar hacia ese norte, a pesar de los escollos. “La historia de los inventos no suele ser entretenida”, aclaró.

Todavía restaba resolver un último asunto: la forma en que debía empacarse para que pudiera ser distribuida en todos los Estados Unidos. Luego de probar distintos elementos, consiguió un recipiente que logró contenerlo y, sobre todo, preservarlo.

El éxito de la “comida bebible”

Antes del invento, el nombre Toddy se utilizaba para referirse a un trago con alcohol que combinaba mezclas de distintas hierbas, muy conocido en la zona del Caribe. Pero más lejos en el tiempo, el vocablo se había originado en la lengua indostaní, donde “tadi” era una “bebida elaborada con savia de una palma”. Tengamos en cuenta que en el Antiguo Sudeste Asiático se experimentaba con leche mezclada con diversos productos.

El éxito de Toddy fue inmediato. La publicidad de los primeros años hablaba de “comida bebible” y hacía hincapié en las ventajas que tendría para aquellos que se negaban a consumir leche en forma directa.

Cuando ya tuvo el mercado norteamericano asegurado, Jim comenzó a buscar nuevos horizontes. En su plan de desarrollo figuraban principalmente Canadá y México.

Afiche del cacao en polvo de 1931 en Argentina. “Dos cucharaditas colmadas”, equivalen a un bife.

Pero cuando por fin encaró el proyecto internacional para su producto, advirtió los inconvenientes que se planteaban en los aspectos legales de comercialización. A punto de ser vencido por el desaliento, encontró la solución en el sistema de franquicias.

Toddy: un clásico argentino

En 1928, uno de sus empleados, el puertorriqueño Pedro Erasmo Santiago, resolvió hacerse cargo de la concesión para Latinoamérica. Se trataba de una apuesta cargada de complicaciones. Sin embargo, Santiago era audaz y estaba dispuesto a sortear todas las dificultades.

Pero, además, tomó una decisión que encaminó la evolución de Toddy: enfocarse en el target de los chicos. Se estableció en México y la Argentina. En ambos países tuvo una rápida respuesta, muy positiva.

Hay que reconocerle a Santiago un gran talento para el marketing. Relacionó la marca con concursos para chicos, con programas de radio y también fue muy atinado con la publicidad. En 1949 creó el eslogan: “Toddy, desayuno para toda la familia”. En ese tiempo se planteaba que era una gran solución para la primera comida del día. Más adelante, en 1956, el concepto principal se enfocó en el tiempo y el costo. El eslogan de aquellos días era: “Toddy está listo en un minuto y treinta centavos”.

En los 50, la publicidad gráfica de Toddy hacía énfasis en la rapidez de preparación y el bajo costo.

La combinación de los nutrientes y la rapidez en la preparación fueron elementos fundamentales en los que se apoyaron todas las campañas publicitarias. Toddy daba vigor y no demandaba tiempo su preparación.

Además, el sabor de este refresco -y, a la vez, bebida caliente-, era incomparable. Varias generaciones en la Argentina y en el mundo encontraron en Toddy un aliado para atrapar a los chicos en la mesa.

Y claro que no se quedó solo con ellos. Los grandes también nos damos el gusto de una sabrosa chocolatada.

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